ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC), 22 eyaletin başsavcılarıyla birlikte Amazon’a reklam açık artırmalarını gizlice manipüle ettiği gerekçesiyle dava açtı.
Çoğumuz Amazon’un gelirini ağırlıklı olarak satıcılardan aldığı pazar yeri ücretlerinden ve müşterilerin ödediği abonelik ücretlerinden elde ettiğini düşünüyoruz. Ancak şirket, yıllar içinde sessiz sedasız devasa bir reklamcılık işi kurdu. Amazon’un reklamcılık işi 2026’nın ikinci çeyreğinde yıllık bazda yüzde 26 büyüyerek 19,8 milyar dolara ulaştı. Bu büyümede Sponsorlu Ürünler (Sponsored Products), Prime Video reklamları, canlı spor yayınları ve yapay zeka destekli yeni reklam araçları etkili oldu.
Bugün Federal Ticaret Komisyonu (FTC) ve 22 eyaletin başsavcıları, hızla büyüyen reklamcılık işini hedef alarak reklam açık artırmalarındaki haksız fiyatlandırma uygulamaları nedeniyle Amazon’a dava açtı.
Davada öne sürülen temel iddia, Amazon’un satıcılardan ve markalardan daha fazla para kazanmak amacıyla reklam açık artırmalarını gizlice manipüle ettiği yönünde. Şikayet dilekçesine göre söz konusu uygulama bir milyondan fazla reklamvereni etkiledi ve Amazon’a on milyarlarca dolar ek gelir sağlamış olabilir.
Davanın merkezinde Amazon’un Sponsorlu Ürünler reklamlarını nasıl fiyatlandırdığı bulunuyor. Amazon, sistemini geçmişte sektörde yaygın olarak kullanılan genelleştirilmiş ikinci fiyat açık artırması olarak tanımlıyordu. Bu sistemde bir reklamveren maksimum teklifini verebiliyor ancak genellikle yalnızca kendisinden sonra gelen reklamvereni geride bırakmaya yetecek kadar ödeme yapıyor.
FTC, Amazon’un 2019’dan itibaren şirket içinde “esnek rezerv fiyat” (soft reserve price) olarak adlandırdığı bir uygulamayı devreye sokarak bu sistemi sessizce değiştirdiğini öne sürüyor. İddiaya göre Amazon, fiyatın yalnızca reklamverenler arasındaki rekabet sonucunda belirlenmesine izin vermek yerine, bir reklam alanı için ek bir minimum fiyat hesaplamaya başladı.
FTC, Amazon’un şirket içinde bu mekanizmayı “uydurulmuş bir açık artırma katılımcısı” (invented auction participant) olarak tanımladığını iddia ediyor. Bunun sonucunda Sponsorlu Ürünler reklamverenlerinin teklif ettikleri tutarın tamamını ödeme oranı 2021’de yüzde 30 ila yüzde 40 seviyesindeyken, 2024 itibarıyla yaklaşık yüzde 80’e yükseldi. FTC’ye göre reklamverenler, geleneksel bir ikinci fiyat açık artırmasına katıldıklarına inandıkları için yüksek teklifler vermeye devam etti.
Beklendiği üzere Amazon iddiaları reddetti ve FTC’nin açtığı davayı “hatalı” olarak nitelendirdi. Amazon, esnek rezerv fiyatları kullandığını reddetmedi ancak bunların bir reklam alanının piyasa değerine ilişkin kendi tahminini temsil ettiğini savundu. Şirket ayrıca rezerv fiyatların reklamcılık sektöründe yaygın olarak kullanıldığını öne sürdü.
Ancak FTC, Amazon’un bu ek ücretlendirme sistemini kasıtlı olarak belirsiz tuttuğunu iddia ediyor. FTC’ye göre bunun nedeni, sistemin açıkça açıklanması halinde reklamverenlerin verdikleri teklifleri düşürebilecek olmasıydı.
